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品牌營銷——具體的,才是可信的!

來源:http://www.53442.com.cn/??作者:中國采暖散熱器網(wǎng) ??2017-09-27 閱讀:864

1.“具體的”才是可信的


我們不妨設(shè)想這樣一個(gè)場景:


你晚上很晚回到家,然后你老婆問你:“都這么晚了,你到哪里去了?”


然后你跟她說:“沒去哪,就隨便逛逛。”


你認(rèn)為你老婆會(huì)怎么想?她很可能會(huì)懷疑你去做了什么見不得人的事...


但如果你這樣回答:“哦,我剛才走到小區(qū)門口遇見咱們以前的鄰居老周了,就跟他打了個(gè)招呼。我問他來這邊干什么,他說他侄子今天結(jié)婚,在辦晚宴。結(jié)果他非拉著我一起進(jìn)去喝了一杯,這不,把我衣服都弄臟了…”


這種情況下,如果你不是“慣犯”,相信你老婆肯定不會(huì)懷疑你的。因?yàn)槟愕拿枋龇浅>唧w,有具體的時(shí)間,人物,地點(diǎn)和事件,而這些細(xì)節(jié)會(huì)把你老婆帶入你描述的那個(gè)場景,她也就不會(huì)多想其他的事了。  


所以,具體的細(xì)節(jié)可以讓信息更加可信。


同樣的道理在營銷中也是一樣,比如要表達(dá)跑車引擎的靜音效果,你可以用兩種方式:


抽象派:靜享奢華!


具體派:在時(shí)速六十英里時(shí),車內(nèi)最大鬧聲是來自電鐘。


很明顯,后者會(huì)更加可信——因?yàn)樗峁┝俗銐蚨嗟募?xì)節(jié)(速度,地點(diǎn),聲源)供人想象和參考。


2


“具體的”才是感人的

特蕾莎修女(Mother Teresa)曾說過:“如果我看到的是人群,我絕不會(huì)有行動(dòng);如果我看到的是個(gè)人,我就會(huì)。”


這句話是什么意思呢?


讓我們看一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)就知道了:


研究人員召集了兩組受試者,分別給他們看兩份不同的募捐信,看完之后會(huì)邀請(qǐng)他們捐款。


第一版募捐信主要在說非洲整體的情況:


“馬拉維的食物短缺問題波及300多萬名兒童;安哥拉共有400萬國民(相當(dāng)于全國人口總數(shù)的1/3)被迫背井離鄉(xiāng);埃塞俄比亞至少有1 100萬人迫切需要糧食援助…”


而第二版只提到了一個(gè)受災(zāi)的小女孩:


“您的全部捐款將轉(zhuǎn)交給羅基婭——非洲馬里的一個(gè)7歲小女孩。羅基婭極度貧困,正面臨嚴(yán)重饑餓,并有餓死之虞。您的傾囊相助將會(huì)改善她的生活…”


當(dāng)人們讀完手里的募捐信后,都自愿捐了款。


不過,看過第一版(統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù))的人平均只捐了1.14美元,而看過第二版(小女孩)的平均每人捐了2.38美元。


是的,相比于抽象的整體概念,具體的事物更容易調(diào)動(dòng)人們的情緒,也就是更有煽動(dòng)性。


再比如馬丁路德金的演講,也是因?yàn)榫唧w,才很有煽動(dòng)性:


我夢(mèng)想有一天,在佐治亞的紅山上,昔日奴隸的兒子將能夠和昔日奴隸主的兒子坐在一起,共敘兄弟情誼。


我夢(mèng)想有一天,甚至連密西西比州這個(gè)正義匿跡,壓迫成風(fēng),如同沙漠般的地方,也將變成自由和正義的綠洲。


相比之下,“民主”,“富強(qiáng)”和“文明”等字眼就非常抽象和模糊,沒有煽動(dòng)性。

3


“具體的”才是明確的


相信你經(jīng)常能看見一些企業(yè)家說這樣的話:我們要打造全世界最好的空調(diào);我們的使命是為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù);我們要打造一流的團(tuán)隊(duì)...


然并卵,因?yàn)樗鼈兺耆珶o法為任何人提供有效的指導(dǎo)。


什么是“最好的空調(diào)”?壽命最長?最省電?最貴?還是最安靜?


沒人知道。


事實(shí)上,只有當(dāng)目標(biāo)足夠具體,這個(gè)目標(biāo)才有價(jià)值。


就像上世紀(jì)60年代的波音公司一樣。


它們?cè)O(shè)計(jì)飛機(jī)時(shí),制定的目標(biāo)非常具體:“波音727客機(jī)載客131人,從邁阿密直達(dá)紐約,降落在紐約拉瓜迪亞機(jī)場的4–22跑道。”(選定4–22跑道是因?yàn)槠溟L度不足1英里,這對(duì)當(dāng)時(shí)已有的任何噴氣式客機(jī)而言都太短。)


正因?yàn)槟繕?biāo)如此具體,波音公司才得以高效協(xié)調(diào)了數(shù)千名工程與制造專家的各項(xiàng)工作,每個(gè)人都知道自己該干什么、不該干什么。


(PS,所以你看,當(dāng)老板的確不易,要制定具體的目標(biāo)就意味著放棄很多其他的可能性)


同樣的道理在營銷上也是一樣。


我們之所以要做營銷,其實(shí)就是想說服消費(fèi)者使用我們的產(chǎn)品。


但這個(gè)世界的產(chǎn)品太多了,任何一個(gè)產(chǎn)品都不可能占用消費(fèi)者所有的時(shí)間和空間,所以我們才會(huì)說“定位”,定位到特定的、具體的場景——說服消費(fèi)者在該場景使用我們的產(chǎn)品。


比如想閱讀電子書就買Kindle;怕上火就喝王老吉;小餓小困就喝香飄飄...


本質(zhì)上這也是在為消費(fèi)者提供明確的指導(dǎo)。


4


“具體的”能調(diào)動(dòng)思維


當(dāng)我還在大學(xué)學(xué)設(shè)計(jì)的時(shí)候,最開始很不理解為什么老師總要讓我們做手工實(shí)體模型,直接在電腦上做不就行了嗎...


直到后來才想明白模型的真正作用——調(diào)動(dòng)所有人的思維,讓每個(gè)旁觀者都能參與設(shè)計(jì)。


講一個(gè)具體的故事吧:


1987年,一位名叫卡普蘭的青年站在演講室外面,他分外緊張,因?yàn)樗难葜v就快開始了。


而演講臺(tái)下坐著的,正是硅谷最有名的風(fēng)投公司——克萊納·珀金斯公司的投資人。這是一次重要的演講,要么大紅大紫,要么失去這一生最重要的機(jī)會(huì)。


不過,由于事先不知情,卡普蘭并沒有做好充分的準(zhǔn)備,連商業(yè)計(jì)劃書都沒有,更別提產(chǎn)品樣機(jī)了…


更要命的是,即使是那些準(zhǔn)備充分,穿著整潔,并且講得頭頭是道的演講者,都沒能成功引起臺(tái)下投資人的興趣。


情急之下,卡普蘭索性破罐破摔,他決定就把隨身攜帶的文件夾當(dāng)成產(chǎn)品樣機(jī)(他準(zhǔn)備介紹一種類似筆記本電腦的產(chǎn)品)。


他上臺(tái)之后,簡單介紹了一下產(chǎn)品理念,然后把那個(gè)文件夾往桌上一扔,說:“各位,這就是我剛才說的未來電腦的模型。”


卡普蘭本以為自己會(huì)被扔出去,然而,有趣的事發(fā)生了。


臺(tái)下的投資人紛紛走上來,圍著這個(gè)文件夾上下打量,反復(fù)撫摸,并且相互討論起來。事實(shí)上,卡普蘭把文件夾扔到桌上之后,他就沒怎么發(fā)言了,反倒是投資人之間說的起勁…


演講結(jié)束后,那群投資人對(duì)卡普蘭的創(chuàng)意贊賞有加,還把他「尚不存在的」公司估值為450萬美元...


這就是模型的力量,或者說一個(gè)具體的事物的力量——只有當(dāng)你的信息可被他人感知時(shí),它才會(huì)體現(xiàn)出價(jià)值。


5


“具體的”才是易記的


你還記得你幼兒園是如何學(xué)習(xí)加減法的嗎?


如果你的老師稍微有點(diǎn)水平的話,肯定不會(huì)讓你死記硬背“3-2=1”…因?yàn)閷?duì)于三歲兒童來說,數(shù)字是非常抽象的,它們毫無意義。


那什么才是具體的,有意義的呢?


當(dāng)然是身邊熟悉的事物,比如水果和動(dòng)物…


所以,稍微有點(diǎn)水平的老師都會(huì)這樣問你:“剛才一共有3頭大象,現(xiàn)在有兩頭去睡覺了,請(qǐng)問還剩幾頭?”


這樣才便于理解和記憶。


這也是為什么很多公司都喜歡“開動(dòng)物園”,比如螞蟻金服,飛豬,天貓,大象,途牛和酷狗等。(當(dāng)然,重點(diǎn)并不在“動(dòng)物”或“植物”,而是具體的、熟悉的事物)


6


“具體的”更易于傳播


由于具體的事物更可信,更感人,更明確,更能引人思考和更易理解記憶,所以,具體的信息也更易于傳播。


關(guān)于這一點(diǎn),回想一下那些廣為流傳的謠言就知道了。


肯德基的雞有6只翅膀;(抽象版:肯德基的雞是變種雞)

肉松是棉花做的;(抽象版:肉松沒有營養(yǎng)價(jià)值)

長城是月球上唯一能看見的建筑物;(抽象版:長城在很遠(yuǎn)的地方也能看見)

金魚的記憶只有6秒(抽象版:金魚的記憶很短)


當(dāng)然,那些著名的廣告語也是這樣:


把1000首歌裝進(jìn)口袋;(抽象版:大內(nèi)存,小體積)

只溶于口,不溶于手;(抽象版:縱享絲滑)

扭一扭,舔一舔,泡一泡;(抽象版:樂趣無窮)

充電5分鐘,通話兩小時(shí);(抽象版:極速閃充,超長待機(jī))


它們都有具體的事物/數(shù)據(jù)/場景,是視覺化的,可以被感知和理解。


7


如何才能做到“具體”?


其實(shí),要做到“具體”并不是難事,只要你的信息可以用感官去認(rèn)知就可以了。


常見的方法就是上文提到的:


盡量提供跟核心信息有關(guān)的細(xì)節(jié);

突出局部特點(diǎn),而不是整體概念;

多講案例,而不是光講抽象理論;

將信息與人們熟悉的事物相聯(lián)系。


實(shí)際上,只要做到這幾點(diǎn),你會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)你已經(jīng)在講故事了。不過,你可能會(huì)問:為什么這么簡單,但很多人就是做不到呢?


答案就是“知識(shí)的詛咒”——知道的越多,越難做到“具體”。


專家和新手之間最大的區(qū)別就在于:專家習(xí)慣于站在高度抽象的層面去思考問題,而新手只看得見具體的細(xì)節(jié)。


比如前幾天網(wǎng)上炸鍋的關(guān)于“麥當(dāng)勞甜筒機(jī)器骯臟不堪”的消息。


新手(大部分吃瓜群眾)都只看得見具體的人,具體的事和具體的照片,他們信奉的是“有圖有真相”,然后就認(rèn)為這些大企業(yè)太黑心了,完全不顧消費(fèi)者利益,就知道賺錢...


而真正有“品牌素養(yǎng)”的人,肯定不會(huì)只看具體細(xì)節(jié),他們會(huì)從更抽象的層面看問題——大品牌作惡的成本遠(yuǎn)高于小品牌。


如果連麥當(dāng)勞都不值得相信,那這個(gè)世界就沒有值得相信的餐廳了。


然而很不幸,只有“具體的”才更容易被接受和傳播,抽象的概念(大品牌作惡成本高于小品牌)沒有任何傳播力。所以,最終占上風(fēng)的多半是這則負(fù)面消息,而不是客觀的事實(shí)。(PS,這也是為什么社會(huì)上存在這么多偏見)


另外,很多時(shí)候,我們以為自己熟悉的東西別人也熟悉。


比如我們會(huì)經(jīng)常聽到一些專家(或偽專家)說一些“高深”的簡略詞,比如BP,VP,IPO,CPV和OEM等。然而,如果信息的接收方并不具備相應(yīng)的知識(shí),那信息的傳遞基本就是無效——?jiǎng)e人都不知道你在說什么,怎么可能引發(fā)傳播?


這也是為什么喬布斯在介紹第一款iPhone的時(shí)候,不會(huì)直接說“智能手機(jī)”,而是說“一個(gè)大屏iPod+一個(gè)手機(jī)+一個(gè)上網(wǎng)瀏覽器”。(因?yàn)楫?dāng)時(shí)除了他自己的團(tuán)隊(duì),估計(jì)沒幾個(gè)人知道什么叫“智能手機(jī)”)


而同樣是蘋果公司的產(chǎn)品,PDA(persona digital assistant,個(gè)人數(shù)據(jù)助手)則被人們戲稱為pretty damned abstract(真TM抽象),銷售額當(dāng)然不好看。


所以,要做到“具體”,最重要的(也是最難的)就是:要具體到別人熟悉的事物,而不是自己熟悉的事物。

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