品牌營銷——具體的，才是可信的！

1.“具體的”才是可信的

我們不妨設(shè)想這樣一個(gè)場景：

你晚上很晚回到家，然后你老婆問你：“都這么晚了，你到哪里去了？”

然后你跟她說：“沒去哪，就隨便逛逛。”

你認(rèn)為你老婆會(huì)怎么想？她很可能會(huì)懷疑你去做了什么見不得人的事...

但如果你這樣回答：“哦，我剛才走到小區(qū)門口遇見咱們以前的鄰居老周了，就跟他打了個(gè)招呼。我問他來這邊干什么，他說他侄子今天結(jié)婚，在辦晚宴。結(jié)果他非拉著我一起進(jìn)去喝了一杯，這不，把我衣服都弄臟了…”

這種情況下，如果你不是“慣犯”，相信你老婆肯定不會(huì)懷疑你的。因?yàn)槟愕拿枋龇浅＞唧w，有具體的時(shí)間，人物，地點(diǎn)和事件，而這些細(xì)節(jié)會(huì)把你老婆帶入你描述的那個(gè)場景，她也就不會(huì)多想其他的事了。  

所以，具體的細(xì)節(jié)可以讓信息更加可信。

同樣的道理在營銷中也是一樣，比如要表達(dá)跑車引擎的靜音效果，你可以用兩種方式：

抽象派：靜享奢華！

具體派：在時(shí)速六十英里時(shí)，車內(nèi)最大鬧聲是來自電鐘。

很明顯，后者會(huì)更加可信——因?yàn)樗峁┝俗銐蚨嗟募?xì)節(jié)（速度，地點(diǎn)，聲源）供人想象和參考。

2

“具體的”才是感人的

特蕾莎修女（Mother Teresa）曾說過：“如果我看到的是人群，我絕不會(huì)有行動(dòng)；如果我看到的是個(gè)人，我就會(huì)。”

這句話是什么意思呢？

讓我們看一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)就知道了：

研究人員召集了兩組受試者，分別給他們看兩份不同的募捐信，看完之后會(huì)邀請(qǐng)他們捐款。

第一版募捐信主要在說非洲整體的情況：

“馬拉維的食物短缺問題波及300多萬名兒童；安哥拉共有400萬國民（相當(dāng)于全國人口總數(shù)的1/3）被迫背井離鄉(xiāng)；埃塞俄比亞至少有1 100萬人迫切需要糧食援助…”

而第二版只提到了一個(gè)受災(zāi)的小女孩：

“您的全部捐款將轉(zhuǎn)交給羅基婭——非洲馬里的一個(gè)7歲小女孩。羅基婭極度貧困，正面臨嚴(yán)重饑餓，并有餓死之虞。您的傾囊相助將會(huì)改善她的生活…”

當(dāng)人們讀完手里的募捐信后，都自愿捐了款。

不過，看過第一版（統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）的人平均只捐了1.14美元，而看過第二版（小女孩）的平均每人捐了2.38美元。

是的，相比于抽象的整體概念，具體的事物更容易調(diào)動(dòng)人們的情緒，也就是更有煽動(dòng)性。

再比如馬丁路德金的演講，也是因?yàn)榫唧w，才很有煽動(dòng)性：

我夢(mèng)想有一天，在佐治亞的紅山上，昔日奴隸的兒子將能夠和昔日奴隸主的兒子坐在一起，共敘兄弟情誼。

我夢(mèng)想有一天，甚至連密西西比州這個(gè)正義匿跡，壓迫成風(fēng)，如同沙漠般的地方，也將變成自由和正義的綠洲。

相比之下，“民主”，“富強(qiáng)”和“文明”等字眼就非常抽象和模糊，沒有煽動(dòng)性。

3

“具體的”才是明確的

相信你經(jīng)常能看見一些企業(yè)家說這樣的話：我們要打造全世界最好的空調(diào)；我們的使命是為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；我們要打造一流的團(tuán)隊(duì)...

然并卵，因?yàn)樗鼈兺耆珶o法為任何人提供有效的指導(dǎo)。

什么是“最好的空調(diào)”？壽命最長？最省電？最貴？還是最安靜？

沒人知道。

事實(shí)上，只有當(dāng)目標(biāo)足夠具體，這個(gè)目標(biāo)才有價(jià)值。

就像上世紀(jì)60年代的波音公司一樣。

它們?cè)O(shè)計(jì)飛機(jī)時(shí)，制定的目標(biāo)非常具體：“波音727客機(jī)載客131人，從邁阿密直達(dá)紐約，降落在紐約拉瓜迪亞機(jī)場的4–22跑道。”（選定4–22跑道是因?yàn)槠溟L度不足1英里，這對(duì)當(dāng)時(shí)已有的任何噴氣式客機(jī)而言都太短。）

正因?yàn)槟繕?biāo)如此具體，波音公司才得以高效協(xié)調(diào)了數(shù)千名工程與制造專家的各項(xiàng)工作，每個(gè)人都知道自己該干什么、不該干什么。

（PS，所以你看，當(dāng)老板的確不易，要制定具體的目標(biāo)就意味著放棄很多其他的可能性）

同樣的道理在營銷上也是一樣。

我們之所以要做營銷，其實(shí)就是想說服消費(fèi)者使用我們的產(chǎn)品。

但這個(gè)世界的產(chǎn)品太多了，任何一個(gè)產(chǎn)品都不可能占用消費(fèi)者所有的時(shí)間和空間，所以我們才會(huì)說“定位”，定位到特定的、具體的場景——說服消費(fèi)者在該場景使用我們的產(chǎn)品。

比如想閱讀電子書就買Kindle；怕上火就喝王老吉；小餓小困就喝香飄飄...

本質(zhì)上這也是在為消費(fèi)者提供明確的指導(dǎo)。

4

“具體的”能調(diào)動(dòng)思維

當(dāng)我還在大學(xué)學(xué)設(shè)計(jì)的時(shí)候，最開始很不理解為什么老師總要讓我們做手工實(shí)體模型，直接在電腦上做不就行了嗎...

直到后來才想明白模型的真正作用——調(diào)動(dòng)所有人的思維，讓每個(gè)旁觀者都能參與設(shè)計(jì)。

講一個(gè)具體的故事吧：

1987年，一位名叫卡普蘭的青年站在演講室外面，他分外緊張，因?yàn)樗难葜v就快開始了。

而演講臺(tái)下坐著的，正是硅谷最有名的風(fēng)投公司——克萊納·珀金斯公司的投資人。這是一次重要的演講，要么大紅大紫，要么失去這一生最重要的機(jī)會(huì)。

不過，由于事先不知情，卡普蘭并沒有做好充分的準(zhǔn)備，連商業(yè)計(jì)劃書都沒有，更別提產(chǎn)品樣機(jī)了…

更要命的是，即使是那些準(zhǔn)備充分，穿著整潔，并且講得頭頭是道的演講者，都沒能成功引起臺(tái)下投資人的興趣。

情急之下，卡普蘭索性破罐破摔，他決定就把隨身攜帶的文件夾當(dāng)成產(chǎn)品樣機(jī)（他準(zhǔn)備介紹一種類似筆記本電腦的產(chǎn)品）。

他上臺(tái)之后，簡單介紹了一下產(chǎn)品理念，然后把那個(gè)文件夾往桌上一扔，說：“各位，這就是我剛才說的未來電腦的模型。”

卡普蘭本以為自己會(huì)被扔出去，然而，有趣的事發(fā)生了。

臺(tái)下的投資人紛紛走上來，圍著這個(gè)文件夾上下打量，反復(fù)撫摸，并且相互討論起來。事實(shí)上，卡普蘭把文件夾扔到桌上之后，他就沒怎么發(fā)言了，反倒是投資人之間說的起勁…

演講結(jié)束后，那群投資人對(duì)卡普蘭的創(chuàng)意贊賞有加，還把他「尚不存在的」公司估值為450萬美元...

這就是模型的力量，或者說一個(gè)具體的事物的力量——只有當(dāng)你的信息可被他人感知時(shí)，它才會(huì)體現(xiàn)出價(jià)值。

5

“具體的”才是易記的

你還記得你幼兒園是如何學(xué)習(xí)加減法的嗎？

如果你的老師稍微有點(diǎn)水平的話，肯定不會(huì)讓你死記硬背“3-2=1”…因?yàn)閷?duì)于三歲兒童來說，數(shù)字是非常抽象的，它們毫無意義。

那什么才是具體的，有意義的呢？

當(dāng)然是身邊熟悉的事物，比如水果和動(dòng)物…

所以，稍微有點(diǎn)水平的老師都會(huì)這樣問你：“剛才一共有3頭大象，現(xiàn)在有兩頭去睡覺了，請(qǐng)問還剩幾頭？”

這樣才便于理解和記憶。

這也是為什么很多公司都喜歡“開動(dòng)物園”，比如螞蟻金服，飛豬，天貓，大象，途牛和酷狗等。（當(dāng)然，重點(diǎn)并不在“動(dòng)物”或“植物”，而是具體的、熟悉的事物）

6

“具體的”更易于傳播

由于具體的事物更可信，更感人，更明確，更能引人思考和更易理解記憶，所以，具體的信息也更易于傳播。

關(guān)于這一點(diǎn)，回想一下那些廣為流傳的謠言就知道了。

肯德基的雞有6只翅膀；（抽象版：肯德基的雞是變種雞）

肉松是棉花做的；（抽象版：肉松沒有營養(yǎng)價(jià)值）

長城是月球上唯一能看見的建筑物；（抽象版：長城在很遠(yuǎn)的地方也能看見）

金魚的記憶只有6秒（抽象版：金魚的記憶很短）

…

當(dāng)然，那些著名的廣告語也是這樣：

把1000首歌裝進(jìn)口袋；（抽象版：大內(nèi)存，小體積）

只溶于口，不溶于手；（抽象版：縱享絲滑）

扭一扭，舔一舔，泡一泡；（抽象版：樂趣無窮）

充電5分鐘，通話兩小時(shí)；（抽象版：極速閃充，超長待機(jī)）

…

它們都有具體的事物/數(shù)據(jù)/場景，是視覺化的，可以被感知和理解。

7

如何才能做到“具體”？

其實(shí)，要做到“具體”并不是難事，只要你的信息可以用感官去認(rèn)知就可以了。

常見的方法就是上文提到的：

盡量提供跟核心信息有關(guān)的細(xì)節(jié)；

突出局部特點(diǎn)，而不是整體概念；

多講案例，而不是光講抽象理論；

將信息與人們熟悉的事物相聯(lián)系。

實(shí)際上，只要做到這幾點(diǎn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)你已經(jīng)在講故事了。不過，你可能會(huì)問：為什么這么簡單，但很多人就是做不到呢？

答案就是“知識(shí)的詛咒”——知道的越多，越難做到“具體”。

專家和新手之間最大的區(qū)別就在于：專家習(xí)慣于站在高度抽象的層面去思考問題，而新手只看得見具體的細(xì)節(jié)。

比如前幾天網(wǎng)上炸鍋的關(guān)于“麥當(dāng)勞甜筒機(jī)器骯臟不堪”的消息。

新手（大部分吃瓜群眾）都只看得見具體的人，具體的事和具體的照片，他們信奉的是“有圖有真相”，然后就認(rèn)為這些大企業(yè)太黑心了，完全不顧消費(fèi)者利益，就知道賺錢...

而真正有“品牌素養(yǎng)”的人，肯定不會(huì)只看具體細(xì)節(jié)，他們會(huì)從更抽象的層面看問題——大品牌作惡的成本遠(yuǎn)高于小品牌。

如果連麥當(dāng)勞都不值得相信，那這個(gè)世界就沒有值得相信的餐廳了。

然而很不幸，只有“具體的”才更容易被接受和傳播，抽象的概念（大品牌作惡成本高于小品牌）沒有任何傳播力。所以，最終占上風(fēng)的多半是這則負(fù)面消息，而不是客觀的事實(shí)。（PS，這也是為什么社會(huì)上存在這么多偏見）

另外，很多時(shí)候，我們以為自己熟悉的東西別人也熟悉。

比如我們會(huì)經(jīng)常聽到一些專家（或偽專家）說一些“高深”的簡略詞，比如BP，VP，IPO，CPV和OEM等。然而，如果信息的接收方并不具備相應(yīng)的知識(shí)，那信息的傳遞基本就是無效——?jiǎng)e人都不知道你在說什么，怎么可能引發(fā)傳播？

這也是為什么喬布斯在介紹第一款iPhone的時(shí)候，不會(huì)直接說“智能手機(jī)”，而是說“一個(gè)大屏iPod+一個(gè)手機(jī)+一個(gè)上網(wǎng)瀏覽器”。（因?yàn)楫?dāng)時(shí)除了他自己的團(tuán)隊(duì)，估計(jì)沒幾個(gè)人知道什么叫“智能手機(jī)”）

而同樣是蘋果公司的產(chǎn)品，PDA（persona digital assistant，個(gè)人數(shù)據(jù)助手）則被人們戲稱為pretty damned abstract（真TM抽象），銷售額當(dāng)然不好看。

所以，要做到“具體”，最重要的（也是最難的）就是：要具體到別人熟悉的事物，而不是自己熟悉的事物。