家居建材經銷商的贏利模式創新方式分析

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　　經銷商靠什么賺錢家居建材行業紛紛擾擾，終端門店之爭已經進入到了白熱化階段，擴大門店面積，豐富產品品類，加大促銷活動力度，訓練銷售人員……所有的這些行為歸根到底只有一個目的，那就是想盡千方百計，提高門店的銷售額和銷售利潤。可是，當更多的競爭者加入到這場戰爭中來的時候，你會忽然發現突圍的壓力越來越大，單一的門店競爭形式不但抬高了顧客的購買期望，更讓經銷商老板們的經營成本直線上升，銷售利潤越來越薄。之所以會出現這種局面，是因為我們大部分人都在簡單地復制別人的成功，看一個人開店賺錢了，自己馬上就復制一個這樣的店，單純地依靠產品價格差來賺取利潤，這樣的經營理念遲早會被淹沒在洶涌的市場紅海之中。

　　與其在短兵相接的戰場上肉搏，不如退避三舍尋找新的出路，贏利模式創新成為當下經銷商經營轉變的一個重要課題。什么是贏利模式創新呢簡短地講一個小故事：19世紀中葉，在美國的加州發現了金礦，很多人蜂擁而至來這里淘金，這其中包括一位17歲的小農民亞莫爾。然而，幾個月過去了，亞莫爾和大部分淘金者一樣，一無所獲。被饑渴折磨得半死的他忽然意識到，與其在這里盲目地挖金還不如賣水，說干就干，當大多數淘金者還是兩手空空的時候，亞莫爾已經在很短的時間里靠賣水掙了6000美元，這在當時是相當可觀的。縱觀今日家居建材市場的門店零售爭奪戰，頗有幾分美國19世紀加州淘金時的情形，經銷商們是繼續堅持在“淘金”的路上還是積極地尋找“賣水”的機會，答案不言自明。那么，該如何進行贏利模式的創新，從何處著手呢筆者結合多位建材行業經銷商的成功經驗，試圖從創新的四種方式上進行剖析和解讀，從而起到拋磚引玉、百家爭鳴的作用。

　　贏利模式創新方式一、顧客細分

　　家居建材產品賣給誰我們很多人都會把目標顧客定位在新裝修的業主身上，這個定位范圍是比較窄的，在筆者看來，我們的顧客至少可以細分為三類顧客群。

　　(1)家庭用戶：近幾年來，我們把目光完全聚焦在了新裝修樓盤業主的身上，行業內的人把這些顧客叫做重度用戶，因為他們是家居建材的主要購買人群和消費人群。我們的很多推廣活動都是針對這些人而開展的，不論是小區推廣還是廣告宣傳，核心目的就是吸引這部分人走進我們的門店。還有一小部分顧客，我們把他們叫做輕度用戶，因為他們是產品替換的顧客，無法形成銷售大單，自然也沒有成為我們關注的重點。如果你只是把顧客簡單地定義為這兩類人的話，那么你的銷售方式是比較傳統的零售方式，因為你的銷售對象是以家庭使用為主的最終用戶。

　　(2)工程用戶：家居建材產品的銷售對象除了家庭以外，還用一個重度用戶群―工程用戶。酒店裝修、商業店鋪裝修、餐飲連鎖裝修都需要采購油漆、瓷磚、地板、燈具，甚至衛浴、家具等用品，而且采購需求量都很大，能夠給經銷商帶來巨大的商業機會。工程用戶對于經銷商的銷售增長貢獻非常明顯，但是通常價格會很低，一般需要廠家的特價支持或者銷售返點支持。做工程用戶生意的意義不僅僅是銷售量的增長，還可以迅速提升品牌在當地市場的影響力，由于建材產品是冷關注度產品，通過工程項目上的使用可以曝光產品品牌，讓家庭用戶在購買前就有了產品使用的體驗。

　　(3)工業用戶：我所負責的客戶有一位潘老板，他每年的銷售額都很大，而且從2005年開始年年都是兩位數的增長。在建材行業競爭如此殘酷的市場環境下，潘總年銷售規模早已過千萬，一個兩百平米還不到的小店靠什么創造了如此神話在和潘總討論他的客戶群時，才驚訝的發現他有60%的產品竟然是賣給了浙江嘉興的集成吊頂客戶。潘總告訴我，這些集成吊頂的廠家在創業之初，還沒有品牌的知名度和企業規模，所以也不具備直接找廠家拿產品談判的條件，那么從經銷商手上拿貨就是最好的選擇，而他正是發現了這個商機，順利地跟嘉興地區很多的集成吊頂小廠家建立了合作關系。隨著整體家居概念的出現，一些區域性的家居品牌開始大量涌現，有沒有機會讓自己的產品以B2B的形式進行銷售，需要經銷商們對自己身邊的制造企業和商業企業進行一下深入挖掘。

　　贏利模式創新方式二、銷售模式

　　(1)直銷：門店銷售是當前家居建材產品銷售的主要方式，守株待兔的坐商們終于再也坐不住了，開始招兵買馬加大了對新樓盤的推廣力度。但是推廣活動僅僅是推廣活動，生意通常還是在店里談成的，能不能將銷售現場搬到小區呢如果你愿意在小區甚至顧客的家里成交的話，那你的銷售方式就變了，變成了直銷。有一次，我去江蘇的徐州出差，竟發現某品牌暖氣片在物業辦公室進行了產品出樣，墻上還貼著一張《**小區**品牌暖氣片安裝進度表》，這種銷售模式不但有直銷，還有隱性渠道的推薦。太陽能是我見過的小區直銷做的比較深入的產品之一，他們的業務員真正實現了盯戶銷售，當然，現在櫥柜和集成環保灶產品也加入了直銷的隊伍。針對小區采取業務人員盯戶銷售只是直銷的方式之一，最近也有家具品牌開始了產品目錄的郵寄和派發銷售了，能否成功尚需時間考證，畢竟對正在忙于裝修的業主來說是沒有時間，也沒有興趣查看一下自家的郵箱。

　　(2)分銷：那些看起來店面不大，產品陳列混亂的商家，并不代表著生意就一定做不好，因為這些商家通常會有自己的銷售渠道，比如分銷。所謂分銷就是一個經銷商在得到公司授權的前提下，將產品分銷給下一層級市場或者公司暫時無法覆蓋到的空白區域，此時對經銷商的最大考驗是庫存的管理和物流配送速度。在我接觸過的經銷商里，他們分銷的方法有很多，可以把產品部分地配送給下級客戶，甚至會把公司的某個單品放到一些相關的零售終端，進行聯帶銷售。